李光斗：云南企业创品牌要学会“借势”

日期：2006-12-30 11:17:05 来源：春城晚报作者：

　　人物档案：李光斗，中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾、李光斗品牌营销机构首席策划。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被品为影响中国营销进程的25人之一，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、古越龙山、交通银行等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。

　　“需要对云南本土品牌进行一个警示，数一数还有多少叫得响的云南品牌是属于纯粹的本土品牌，再不进行建设将出现空心化，品牌竞争力是一个企业最持久的核心竞争力。考察一个国家的竞争力，就是看它有多少跨国性的品牌；同样的道理，一个省、一个地区竞争力的强弱，就取决于其有多少全国性品牌。”昨日抵昆推出新书《品牌战——全球化留给中国的最后机会》的著名品牌战略专家李光斗接受记者专访时如是说。如何最便捷、有效地培育一个品牌，李光斗认为，最好是这个品牌能与当地的优势资源相结合，同时要学会“借势”，站在巨人的肩上，把资源优势转化为品牌优势，不仅仅是卖资源、卖产品，而是打造品牌。

　　把资源优势转化为品牌优势

　　“在消费者的认知中，提起云南，想到什么？人们大多只是想到彩云之南、昆明天天是春天，这说明资源优势还没有被很好地利用起来。”李光斗说。在李光斗看来，要让人一提到云南，不仅仅想到旅游胜地，因为仅作为旅游城市，云南只能成为众多选择之一，而且旅游消费大多为一次性消费，要把云南这个旅游之都培养为品牌之都，让消费者进行多次的可重复消费，来拉动云南经济的发展。比如人们提到内蒙古就会想到草原，因此与其密切相关的乳制品、羊肉、羊绒衫等等的品牌，往往比其他城市的相同产品更容易被消费者接受。伊利、蒙牛、鄂尔多斯、草原小肥羊等品牌的成功营销就是最好的例证。

　　谈到云南的优势资源，李光斗有些兴奋：“云南有太多的资源优势了，好山、好水、适宜人居住的天气、绿色环保植物等等，但可惜的是并没有被好好利用起来。”李光斗认为，企业进行品牌建设要有三个层次的转变，首先由最初的生产导向型企业向消费者导向型企业转变，产品不仅是满足生产，而应是满足消费者的需求，第三个层次则是要进入品牌导向型企业，品牌使产品的附加值更高，要改变云南目前“品牌输入，资源输出”的现状，把投资拉动型经济转化为品牌拉动型经济。

　　区域经济的突围首战是做品牌

　　云南不乏好产品，不乏好企业，但却大多局限于区域性品牌，如何升级为全国品牌，李光斗给了云南企业家一点建议，就是要大胆走出去。“随着物流障碍的逐步消失，不能满足于生产出来的东西只在家门口卖卖就行，而没有进一步开发的欲望。有句古话叫‘人离乡贱，货离乡贵’，什么东西一定要远距离销售，要有一种胸怀中国的眼光，进行全国性营销的战略，整个中国的市场都是你的。心有多大，舞台就有多大。”

　　对于云南大多数企业所面临的规模小、资金短缺的情况下如何做出品牌的现实问题，李光斗认为，任何企业都需要品牌，都是从小品牌开始做到大品牌，这是一个“赢家独吃的时代”，有条件要上，没条件也要上，这其中有个诀窍即要会“借势”，站在巨人的肩上，比如云南的烟品牌叫响了全国，而贵州就利用毗邻云烟之乡的名头打造了贵烟，但云南的酒业却没有借贵州国酒名声之势打造云酒。

　　李光斗认为，消费者不是专家，但消费者对产品的认知非常重要，而品牌就是推动了这种认知。他举了蒙牛的例子：蒙牛第一罐牛奶出来的时候，连工厂在哪儿都不知道，是采取贴牌的模式，而且最先是在深圳打响的品牌。没有钱也可以有钱，整合资源就是这样，最好的品牌是建立在消费者心上的，所以先建市场，再建工厂，不失为有效的一招。

　　李光斗说，全球化造就了品牌经济时代，一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到了品牌经营上了。云南有很多优秀的品牌，如云南白药、红塔山、云烟等，但一个地区的整体发展应是诸多品牌的共同崛起，形成品牌族群，共同打造云南的品牌经济。因此，利用经济飞速发展的契机，前瞻性、有步骤地进行差异化的品牌战略对云南企业家而言既是机遇也是挑战。

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