新媒体的爆发式发展，在现在这个日新月异的时代给传统的电视媒体带来了挑战，无论是其广告收视还是互动性还是资金回笼渠道，似乎都成为遏制电视媒体进一步发展的瓶颈。随着3G时代的到来，数字技术和手机媒体更加迎来了突破性的发展，但运营商内容上存在巨大缺口，对手机增值业务市场需要及时占领，但仅凭目前的运作方式，也很难在这方面取得重大的突破。一切都似乎在预示着电视媒体和运营商之间的合作势在必行，而谁走在最前面谁就将成为这块市场的最大赢家。北京普天基业国际广告有限公司和北京财智富通科技开发有限公司看到了这一点，共同创造了新型的技术性“数字体验式广告”，经过将近三年的市场试点，探索出了一条实在可行的基于增值方面，移动运营商与电视台紧密捆绑的成功商业模式。目前，“数字体验式广告”是中国市场上唯一拥有手机电视互动方面全面和整套技术的广告形式，这在目前整个市场只拥有一些零星的互动技术的情况下，“数字体验式广告”的发展前景得到了业界一致看好。究竟什么是数字体验式广告?这一产业有怎样的发展前景?普天基业国际广告有限公司和财智富通公司的优势在哪里?为了解详情，记者专访了这一新型广告的发起者——北京普天基业国际广告有限公司总经理何思源。
见到何思源的那一刹那，记者多少有点惊讶，眼前这位带着浓厚的书卷气息不到30的男士，就像个儒雅的学者。把这样一个不见商业气息文学青年和移动通信新媒体的领先者联系在一起确实有一定难度。更何况，他所领导的是服务通信行业多年，并在本土有着良好的知名度和美誉度的全案广告公司。
不断创新是成功的关键
聊起自己的在广告行业所取得的成绩，何思源则笑言自己是个不懂广告的人，理工科背景的他，毕业于南京大学，先后取得的都是理工科的学位。而他团队中的另外两个副总也都是毕业于北大和清华，在美国获得的都是理科的博士学位。这样的一个团队注定会在传统的广告行业要创造出与众不同的商业模式。何思源说：“创新是公司制胜的法宝。在互联网和移动通信高速发展的今天，只有不断创新才能打破原有的市场格局。”
搭建电视媒体和运营商之间的桥梁
数字体验式广告并不是一个复杂的概念，在采访的过程中，记者很快就明白了个中就里。“数字体验式广告，它是一种把传统的广告营销模式和通信增值业务模式、媒体增值业务模式结合在一起的一种广告形式。一方面，这种广告形式因为是建立在通信技术、流媒体技术的基础之上的，所以这种广告不同于传统意义上的平面广告、电视广告或者是网络广告，它很强调技术性，所以我们称之为‘数字’式广告。另一方面，这种广告是为那些积极利用手机参与电视节目、广播节目等传统媒体的活跃受众服务的，是建立在互动基础上的广告，所以我们又把它定义为‘体验式广告’。这种广告形式能有效地挖掘电视媒体的互动性，又能很好地促进移动运营商手机增值业务的发展，所以可以说我们所做的事情搭建了电视媒体和移动运营商之间的一个桥梁。”
北京普天基业国际广告有限公司总经理何思源
“可能这样说比较抽象，我举个例子来说吧。比如说一个电视节目，很多新闻都有一个点，一些观众感兴趣发来了短信，这种短信可以利用我们的技术做到短信上屏、彩信图像上屏。首先，在这些上屏信息中我们可以体现广告主信息。另外，我们掌握了活跃受众感兴趣的话题、他们的联系方式、消费能力、购买意向这些数据，就可以为很多广告主服务。比如像牛奶、房地产等等，同样适用。”
“我们的业务主要包括三个方面的内容。第一是互动核心业务。包括短信彩信直播、栏目／节目主持人互动、电视互动游戏、电视聊天、投票调查和竞猜等等，现在大家能在电视上看到的很多方式都还只是一个运用的初级阶段，我们有很多产品能够让电视媒体和手机之间的互动更加充分。第二就是平台合作的增值业务。这个包括短信彩信、彩铃、WAP、IVR和电视广告代理。比如提供给用户的电视节目内容的数据包下载、提供给广告主的手机订阅式广告、精准营销的push式广告等等。第三是未来潜力业务，产品营销与发布、电视购物、频道／栏目合作与经营、电视互动节目设计、市场调研和Direct Marketing。我们这三类主要业务是建立在北京财智富通科技开发有限公司开发的几大技术支持系统之上的，包括短信直播系统、栏目实时互动系统、实时回复系统、实时分析和显示系统，还有播放管理系统和后台数据分析系统。”
开发任何一个新广告形式，都必须要找到这种形式的利益点，而且这个利益点对于广告参与的各方来说，都有很强的诱惑力，能够满足他们更多的需求。当谈到电视媒体和手机媒体之间的这块交叉市场时，何思源坚定地说：“这块市场潜力无限!”
“首先，对于电视媒体来说，目前它的广告营销已略显疲软，继续寻求更多的支持。我们走访了十几个城市，发现很多广告客户、电视台和电信运营商都在抱怨，到底投在电视媒体上的广告对于我们发展业务能起到什么样的帮助，这个没办法真正地统计出来，最多就是只能看看收视率，收视率高我们投放了，效果、反馈什么的比较缺乏。当时我们遇到这样的广告主，就是他们比较爱投报纸、杂志这样的媒体，因为觉得报纸、杂志的直投可能针对性更强一些。这就从一个侧面反映出传统电视广告的尴尬。而另一方面，企业也不断的提高标准和要求希望电视广告给企业的营销带来了看的见摸得着的效果．所以当时我就跟我们团队的几个人研究，怎样才能让电视媒体很省力，又同时让广告主爱投电视媒体。从这个出发点出发，我就特别希望在电视媒体和运营商之间架起一个桥梁，利用手机增值业务的广告及广告数据统计来为双方做些什么。”
“第二，对于运营商来说，开发手机媒体的增值业务乃大势所趋。手机现在不仅仅是一个打电话的工具，运营商在增值业务上一定要开发，要把手机玩出一些新花样。比如联通在做一些加大流量和提高手机网络速度的工作，移动可能在强调一些其他的点，也就是说，大家更多地在增值业务里面强调竞争和比较。”
“第三，对于广告主来说，他们也急切的需要能够帮助他们抓住终端用户的精准广告营销模式。我们在商量的过程中发现，一方面，仅仅是收视率满足不了运营商和广告主的要求，电视广告效果的评估需要更多的数据支持。在这个方面，手机能够利用起来作为一种有效的补充。另一方面，也是更重要的方面，随着媒体的发展，手机也成为一种独立的媒体，有很大的发展空间而且比任何一种媒体都更精准，因为它是一对一的，很直接，在抓住终端用户方面能够略胜一筹，而且我认为在这个市场，谁能够抓住终端用户谁就能赢。”
“我是个热爱媒体的人”
“其实我以前是做电视媒体的”，聊到这里，记者才明白为什么见面之初他就给人一种在镜头前接受采访的感觉。“我特别热爱电视媒体行业，我感受到了这个行业的危机。它受到网络媒体、手机媒体的挑战。而新媒体优越性很明显，第一时间就能通过手机短信得到消息，比如说炒股的，很多都手机炒股。以前还有很多通过电视看股票行情的，现在都少了。所以我特别希望我的业务能够在我喜欢的行业里面来做，特别希望能把这个行业做好。我选择电视媒体还有一个重要原因。因为在我看来，电视媒体有其他媒体所没有的优势，内容形形色色，比如说新闻信息很丰富，体育类的节目、综艺类的节目、环保类的、经济类的、健康类的还有参与类的互动性很强的节目类型，节目类型多而全，而且视听兼备，比较适合手机视频的使用。手机媒体有很多优越性，能够和电视媒体互补起来。在潜在市场方面来说，其他行业既然都可以做电视广告，那么也都可以运用我们这个数字体验式广告来做推广。这就是我们为什么要先在电视这块做，因为电视媒体像一个生活的集散地，日常生活百态都能展现，能代表不同人群的需求。这就是我们为什么发起这么一个数字体验式广告的缘由。因为有这么一个市场需求，所以我们有我们产生的土壤。”
“另外，我认为中国的媒体产业有很大的发展前景。在国外，电视媒体产业的发展超过运营商的发展，所以我认为这一定是个趋势。国外的传媒产业要比通信产业发达多了，这不是说国外的通信行业不发达，而是传媒产业更发达。所以我觉得选择这中间的
一个状态很有前途，我就是专业做这个，专注于做这个，做的是媒体和运营商之间的一个桥梁和纽带。”
数字休验式广告的核心优势
在目前新兴媒体不断发展、新广告形式不断产生的环境下，这种“数字体验式广告”它的核心竞争力在哪里呢?到底这种广告形式能带给我们什么?何思源条理清晰地介绍了这种广告形式能够给客户带来的三点好处。
“第一，它能够给广告主和媒体提供比收视率更为终端的数据，包括用户使用的频率、类型，从而给广告主和媒体提供一个细化营销的依据。我们所说的收视率是一个大的概念，包括收视收听率。我们的数据能够比收视收听率统计更为终端。他们肯定是发送信息，信息里面一定有内容。所以我们就知道了一群什么样的人在参与什么样的话题、最喜欢什么。比如电视在演SHE的演唱会，有很多人发短信，我们就能够知道，有多少用户喜欢SHE，有什么年龄的观众在参与等等。这种数据可以提供给SHE所代言的企业一个详细的数据参考，在营销方面会更有针对性。再比如说我们可以通过统计这些参与观众每个月的手机花费来给他们划分到不同的消费群里面，有的一个月话费一千多，有的一个月两三百，我们可以依据这个来划分，到底有多少高端消费者在参与这个节目或者话题。而且最好的是，我们的这些分类都是通过技术自动识别的，给电视媒体和运营商提供了很精确的数字。我觉得我们能做的就是比收视率统计来的更加精准和终端一些，但是收视率统计肯定比我们这个来得更全面。他们针对的是所有在看电视的人群的数据统计，我们针对的仅仅是在参与互动的这群人的数据统计。这两者我觉得还是能有效互补的。”
“不仅如此，我觉得我们的数据更能把握住很多活跃用户的状况，因为来参与话题的用户通常他们的购买欲、消费欲和尝试新兴事物的欲望都比较强烈。把他们调动起来了，对于广告主的销售来说是能起到很大帮助的。这一点对于现在的广告主来说能满足他们更多的需求，可以给广告主更多的选择。比如说他们可以在掌握收视率投放广告的基础上，再买一些他们感兴趣的话题性的数据，进行一些深度的营销推广。”
“第二，数字体验式广告能够吸引终端用户更多的注意力，从而提高观众对于电视节目的关注度，提高和稳定电视节目的收视率。其实很多电视台都很需要这样的互动，因为这样的互动可以反过来提高观众对于这个电视节目的关注度，从而提高和稳定电视节目的收视率，也可以提高节目间隙时间的电视广告收看效果。这对于很多电视媒体寻求业务多元化很有帮助，而不是仅仅是做个片子就等待收视率报告了。”
“第三，数字体验式广告能够利用这样的互动方式可以在广告投放的时候，及时地为媒体和运营商回笼一部分资金。比如说一条短信参与等，这只是最简单的参与费用，还有订一些数据包、再联合赠送短信优惠券从而提高产品购买率，这样就有其他更多的增长点。”
三方面缺一不可的事业
既然这块市场这么大，而数字体验式广告的模式也这么容易理解，似乎操作起来也并不困难，记者不禁产生了疑问：这岂不是给人留了跟风模仿的机会?作为这个市场里面的先驱，普天基业的核心优势在哪里呢?
“现实生活中的确也有人问我们，为什么他们要在我们这里做”，何思源回答道，“难道电视媒体和运营商不能够直接联手吗?答案是可以的。但是在专业越来越细分的今天，需要有团队在广电和通信之间深入研究和实践。我们有最大的兴趣和爱好在这个领域里深化。我相信我们能做得更好!其一，我们是个先行者。广电的主业是广播电视，通信运营商主业是提供通信服务，而对于新媒体的数字运用大家都在关注和行动，但是与投入主业精力方面相比是在我们这一领域投入得相对弱一些。我们很早就在这一领域摸爬滚打认真地去实践，现在已经在这方面积累了一些成熟的经验。其二，我们有专业的团队。我们团队成员大部分是北京大学博士研究生，也有归国的留学生。他们大多来自广播电视和通信行业，有多年的业内经验，我们公司这帮年轻人，比较喜欢创新，喜欢做一些新东西。而中国目前还没有培养在这两个行业的边缘发展的产业，所以我们的定位就是致力于在广电和通信行业之间发展，也愿意在这两个领域之间花时间工作、提出一些新的想法。我们都感到在这个行业里面贡献我们自己的力量是一件充满了创造的很快乐的事情。其三，是我们的技术模式。很多电视台与我们合作，与我们的在同行业中技术独特而领先有很大的关系。”
未来的理想
两个小时的谈话很快结束，谈到未来最想做的事情，何思源有自己的想法：“未来我想做的事情其实是希望能给更多的人带来更多的帮助，这样的帮助应该是借助文化传播的手段，当然我想最好的方式也是我的老本行，就是通过电视媒体去传达更多有意义的信息，或者给需要的人带去心理的帮助和分享。”
