上海文广集团广告经营中心副吴霄峰
2004年，以清理电视广告时长为主要内容的广电17号令出台，政府的这一干预措施，主旨在于清理收视环境、改善观众的收视体验，但从经营角度看，对于对当时时长暴涨，虚高定价的电视广告环境不啻是一记棒喝。眼下，整顿电视经营环境，追求公平、透明与合理性无疑成为当务之急。
现象
早期，为了争取大客户，很多电视台采取的都是“按量论价”的价格歧视政策，即，因客户投放量的大小而给予不同程度的折扣，这种政策甚至公开发布在招商说明书当中。在一般的商业法则里，这似乎就是基于零售与批发或者团购的原理，全国的企业对此也都不觉得奇怪。举例而言，一家以全国市场为目标的经营家纺类或电动自行车类产品的中小企业，在一家卫视投放300到500万元广告，依照政策可以拿到4折的广告价格，而一些医药类企业凭借自己大约四倍到五倍的投放量，却能拿到1折。现实的后果，就出现了中国各卫视频道里，铺天盖地都是药品广告。
这是一个简单的算术题，设定A品牌为年度投放四百万元的中小客户，B品牌为年度投放两千万元的大型客户。依照现今普遍的政策，给予A品牌4折价格，B品牌1折价格。后果是怎样呢？
A品牌获得的广告资源： 400万元 / 0.4＝ 1000万元（刊例）
B品牌获得的广告资源：2000万元 / 0.1＝20000万元（刊例）
投放成本仅仅四倍的差距，经过媒体的政策，资源回报的差距竟然达到了二十倍！
有家企业老总曾说起，他在某卫视执行的广告价格还是1999年第一次投放时的价格，尽管卫视年年涨价，但对于他们，从来就没有涨过价。以致于这家企业的形成了这样的管理系统：1折以下付款，1折以上是进不了付款系统的，而且这还不只是在卫视白天段的广告投放，在晚上黄金段也如此。 显然，这些企业的投放价格是明显低于媒介成本的。
这种政策实际上是让中小客户为大客户买单。
再继续刚才的算术题，假设一家电视台一年的广告任务是3600万元，依据可供播出的有效广告资源，估算出来每个单位时间的广告得卖1500元。为了首先拿到大客户的2000万元广告费， 1000元的单位也会卖。这就意味着，剩下时间段再来购买的人就必须出价4000元，这样才能完成总的广告任务，谁来用贵的价钱买单了？当然是后面来的小客户。如果电视台对外的折扣率可以相信的话，按照总刊例价算下来一个台一年至少有50个亿的广告收入，但事实上却并非如此。可见，折扣上下浮动有多大。
后果
于是，几乎在各家卫视，广告投放排名靠前的都是些熟悉的老面孔，如果电视台只是靠着这十几个老客户撑着，以后的经营该怎么办？前几年，电视台做蒙牛，把乳品行业带起来，做波导，把手机行业带起来，做统一润滑油，把润滑油行业带动起来。通过媒体宣传，一个中小企业做大一个产业出来。而现在这几年，这种良性发展的现象再不曾发生过。
以家纺品牌为例，中国目前至少有20多个家纺品牌，因为都是区域性的小品牌，不可能有足够大的广告预算。也许，500万广告费在电视台几个晚上就没有了。长此以往，中小企业是不可能发展起来的。如果电视台不培育这些中小品牌，广告业务就会成为无源之水，等于是自掘坟墓。
折扣的不透明，更进一步导致客户为了降低媒体成本到处寻价，不敢相信广告代理公司。“没有最低，只有更低”的广告价格造成很多广告公司无法取得客户信任，举步维艰，广告业的生态环境因此都受到影响。相比之下，中央台则凭借相对稳定的折扣政策，越来越吸引那些真正的大品牌，一些低价客户纷纷到卫视来享受低折扣，造成中央台和卫视之间客户的两极分化越来越明显。
如今，在电视台的这种政策的引导下，越来越多的客户学会了“按量砍价”，或许，不久之后中国的卫视，就再也背不动这种压力了。对于有些客户，电视台已经开始不敢接受，因为凭电视台掌握的资源，根本就不够达成这些客户的点成本要求。
出路
电视广告的经营和其他产品的经营其实并没有本质区别，其最高境界，首先是卖品牌，其次，是卖收视率，第三，卖客户结构，好客户和差客户的比例会在很大程度上影响广告收入，第四，卖折扣，第五，卖时间。折扣是品质的象征，就如同去商场买一件标价1000元的衣服，200元就出售了，消费者会怀疑衣服的品质，或者认为衣服的价值原本就只值200元。所以，无论是单纯卖时间，还是卖折扣，都会直接伤害到卫视自身的品质，影响其可持续、健康发展。
往年近于经营压力，东方卫视也接过超低价折扣的客户，但今年没有了。东方卫视今年增加的大都是与中央台相似的主力客户，他们很少在卫视露面，有的几乎不露面，我们说服他们来投放的理由，首先就是只是有时候真的心里统一折扣，其次，就是凭借东方卫视高端定位的品牌吸引力。如果折扣混乱、广告环境恶劣，真正有品质的大客户绝不会前来投放。
东方卫视今年把汽车、电器类中小企业列入重点开发行业，而排除了药品、化妆品。比如上海奔腾电器，他在行业里排行第三，市场前景非常好，如果能够在媒体支持的支持下把长三角做起来，全国的品牌影响力就会起来。我们还在物色家纺类的成长性品牌，这个行业迟早会被三、五个大品牌统一，而且这些品牌最终会产生在江浙地区。对于我们而言，培育这类中小企业品牌，在他们成长初期予以更多关注，和企业共同成长才是我们发展的长久之道。
东方卫视实行新政，就是为了让中小企业能享受相对公平的媒体成本。如果我们仍旧按过去的模式，先把一些低价客户签掉，可能仅实现30%的收入却消耗了50%的广告资源就没有了，剩下的资源只能以5折销售。但我们不签这些低价客户，广告折扣或许就可以稳定4折。这样，获得实惠的是中小企业。
由于采取新的政策，在一季度，我们的经营比较艰难，代理公司的投资人对此也很清楚，已经做好了亏损的准备。但到了4、5月份随着加油2008等节目出炉，不仅前三个月的广告亏空会补上来，更重要的是，客户结构会相应调整过来。
以往我们讲媒体的社会责任，往往只想到政治、文化宣传方面的内容，其实营造公平、公开、公正的市场环境，培育中小企业品牌，促进市场和谐发展也是媒体应尽的社会责任，我们认为这是为构建健康的社会主义市场经济尽责任。SMG、东方卫视作为地方传媒的领先者，应当领头做些事情，为改变现在这样恶劣的经营环境付出自己的努力。我们也非常感谢我们的合作伙伴上海好榜样广告公司能够理解、认同并且配合执行这样想法，如果我们排名靠前的电视台都能改变经营理念，不仅仅局限于一个台、一个年度的收入增长，而是站在一个长远立场考虑成败得失，力争可持续发展，认可经营伦理上坚守公平的原则，维护平台的优质和国家品牌发展环境的优质，不再用模糊的折扣、用不合理的价格歧视来使这个产业竞争失衡，电视广告经营风气就正了，广告生态也一定会随之好转。
